“協同發展——強鏈、互聯、國際”平行論壇（二）第二組對話實錄
2023年04月16日20:36 來源：協會宣傳部
2023年4月12-13日，中國工程機械工業協會以“新征程、新動能、新發展”為主題在陜西西安組織召開了“第二十屆中國工程機械發展高層論壇”。
13日上午，在“協同發展——強鏈、互聯、國際”為主題的平行論壇中，來自行業各細分領域的13家企業領導分成兩組，圍繞論壇主題結合企業自身實際經驗和發展戰略，分析制造業產業鏈發展態勢，找準并補齊產業鏈“短板”；在優化工業互聯網平臺發展的基礎上，促進產業鏈不同企業間實現資源共享，進而推動產業鏈各環節之間的高效協作；著力構建多層次、寬領域、高質量的國際合作鏈條，增強我國工程機械在新一輪國際產業競爭中的核心優勢和品牌實力等方面進行深入探討交流。
平行論壇（二）第二組
主持人：
論壇開場主持人：中國工程機械工業協會協會副秘書長呂瑩
論壇對話主持人：中國工程機械工業協會代理商工作委員會秘書長楊志芳
對話現場
對話嘉賓為：
浙江立洋工程機械有限公司董事長曹衛國
利星行機械集團CEO傅耀生
千里馬機械供應鏈股份有限公司董事長楊義華
北京恒日工程機械有限公司董事長楊馳升
河南通冠重工實業有限公司董事長段志軍
合肥湘元工程機械有限公司董事長周馳軍
以下為對話實錄：
以代理制為主的渠道為中國工程機械行業發展貢獻了巨大力量
楊志芳：請各位嘉賓簡要回顧一下代理商在中國工程機械發展過程中，在關鍵的時間節點上，在營銷、服務和風險管控等方面發揮的作用？
周馳軍：中國的代理制的發展有接近30年的時間，代理商是工程機械產業鏈里重要的一環，和主機廠協同發展，歷經30年風雨，穿過了多輪行業周期。工廠的產品、服務、營銷以及風險管控都由代理商在執行，我們的經營質量也直接決定了制造商的經營質量。
曹衛國：在過去的25年，中國的工程機械至少有80%的產品是通過代理商傳遞到客戶手上的，50%以上的客戶服務工作是代理商執行的，代理商在中國工程機械行業發展發揮重要作用。代理商的角色主要有以下三個：第一中國特色代理制的探索者、實踐者；第二中國工程機械行業發展中紅利的受益者；第三行業發展過程中，矛盾、困難，甚至是風險的承擔者和受害者。
楊志芳：以小松等日系品牌為代表的代理制模式是在中國工程機械市場落地最早的渠道模式，請您追憶一下，日系代理制在中國市場取得的成績以及對于中國工程機械渠道模式產生的巨大影響？
楊馳升：外資品牌把代理制的模式帶入中國，小松進入中國以后對代理制的發展起到了很大的促進作用。在外資品牌進入中國之前，我們沒有真正意義上的代理制。
小松的渠道特色我總結為以下幾點：首先，小松把代理商當作孩子，從銷售、服務等對代理商進行全面培養；其次，小松是一家有責任與擔當的企業，承擔產品的品質與責任；第三，小松認為，供應商、代理商都是利益相關方，你中有我，我中有你，所以在確定銷售目標時會在雙方認可的基礎上，形成一個合理的目標。
楊志芳：請您介紹一下卡特彼勒代理模式的競爭優勢，以及在伴隨中國市場發展的過程中，又產生了哪些變化？基于中國獨特的經濟和市場環境，卡特彼勒如何定位和看待渠道的價值？
傅耀生：很多人都說作為卡特彼勒代理商比較幸福。我從事這個行業近30年，經歷了五任卡特彼勒總裁，但代理商作為卡特彼勒全球戰略中最重要的合作伙伴、最重要的資源，這一點沒有任何的改變。作為代理商，我們的工作就是維護好客戶，以客戶為中心，為客戶創造價值。不管我們處于哪一個周期，這個價值觀永遠不會改變。
當前進入數字化時代，作為代理商擔心我會不會被取代？也有人說現在是“網上直銷”的時代，但作為卡特彼勒代理，我很自豪地說：“肯定不會被取代”。但這并不意味著“躺平”，而是要利用數字化技術更好地服務客戶群體、提高營運效率、降本增效，通過數字化為客戶創造更多價值。
一個品牌若要獲得成功，必須擁有一個好的渠道，這是歷史的經驗證明。
楊志芳：國產品牌的代理制起步較晚，基于日韓系和卡特彼勒代理制的經驗汲取，逐步發展出來適應自身的代理制模式。請各位回顧一下，國產品牌代理商在品牌銷量、市占率、服務滿意度、產品技術升級與改進等方面發揮了怎樣的作用？
楊義華：代理商和制造商的關系正如夫妻關系，我們選擇什么樣的丈夫和太太是自身價值觀、人生修養和格局決定的，雙方只有在互相尊重的情況下才能進行協同有效地合作。
段志軍：中國代理制在2000年前，處于摸索階段。我是從2003年開始做沃爾沃代理，才體會到什么是真正的代理商。隨著日系、歐美品牌進入中國市場，中國渠道模式向真正的代理制發展。在2009-2011年這三年期間，代理商不斷向國外學習，進步很大，再加上宏觀經濟政策的推動，中國工程機械市場迅速發展，代理商隨之快速發展；之后，中國工程機械代理商不斷向國外優秀代理商學習，獲得非常大的進步；但近些年，隨著市場的波動，代理商和制造商的合作中的不平衡問題開始凸顯出來。
楊志芳：周總2006年開始作為三一的代理，您在三一的渠道建立及銷售過程中發揮了非常大的作用，請您給我們介紹一下在三一發展過程中代理商的作用和貢獻？
周馳軍：2011年之前，三一在挖掘機領域前20都排不上。加盟三一后，我把三一的事業當成自己的事業，把三一的產品當成自己的產品全身心投入。
在產品質量提升上，推進成立產品技術委員會，進行產品質量攻關，為三一挖掘機的改進、市場拓展潛心投入。當時，我們給三一提的產品改進方案，一年內采納了179項；在渠道建設上，三一代理制建立初期，我們把自己做日立產品代理的經驗毫無保留貢獻給大家，形成了完美的廠商協同作業。最后的結果是：三一挖掘機三年進入前五，五年做到了全國冠軍。
在各自擅長的領域發揮作用一定是最佳的合作模式，會產生巨大的推動力量。此后，2011-2020年，三一挖掘機獲得長足進步。研發、制造和渠道，三駕馬車助推其高速發展，獲得了現在的市場地位。
反思渠道生態演變對行業發展造成的影響
楊志芳：目前工程機械代理制正在經歷多重考驗，代理商大面積虧損，在市場的獨立性、主體性受到了挑戰和考驗。請各位分析一下造成目前困局的原因是什么，廠商關系發生扭曲變化的癥結所在以及對行業會造成哪些影響？未來廠商關系如何演變，如何實現全價值鏈的共贏？
楊馳升：高質量發展應該從產品的全生命周期考慮，不光要有好的產品，好的客戶，還要有代理商來實現從產品到商品的全生命周期價值。高質量發展離不開高質量的渠道，只有整個價值鏈都在發展才叫高質量發展。
業界都在強調產品質量、產品創新和技術創新，這是毋庸置疑的，但并不是全部，現在產品同質化嚴重，只有做好服務，選擇好的客戶，在市場下行的時候才不會產生巨大風險。
過去，代理商拿到產品非常高興，現在多數代理商為了保代理權賠錢，產業鏈中充斥著明顯的利用關系，行業生態出現的問題是大家要好好思考的。
工程機械行業的特殊性和代理商渠道多年的經驗積累，確保代理制不會輕易被互聯網+所取代。
楊義華：制造商為了市場占有率，對渠道造成壓力，降價導致銷售條件改變，風險被放大，結果是代理商虧損嚴重，虧損過多，廠商關系惡化。一些廠家采取直營模式后，代理商反倒又成了稀缺資源。
傅耀生：二十多年前我們一批代理商帶著使命感加入中國工程機械行業，作為整個產業鏈的一部分，大家都想把這個生態建設好，但現在行業生態并沒有被改變甚至開始惡化，代理商生存都出現問題。行業經歷周期大浪淘沙，是必經之道，但行業生態如果惡化，代理商可以作出改變，不走惡性競爭的路子。后市場才是必須要深耕的一片藍海，尤其是在惡劣的競爭環境下，后市場將會是未來可持續發展的生存之道。
這一輪周期，無論是國產品牌還是外資品牌的代理商都無法置身事外，或重新洗牌，或選擇退出，包括代理商的投資者也必須重新思考未來該怎么走，是否繼續留下來。
曹衛國：從表面上看，目前廠商間的關系變化是市場需求大幅跳水后暴露的問題。從本質上看，首先是行業產能過剩，不同品牌采取不同的經營決策是非觀導致矛盾凸顯。比如說價格戰、外資品牌退出和在中國市場的戰略調整，在渠道上會產生不同的問題。
其次，不同品牌在不同的是非經營觀下所產生的合作模式，導致代理商群體產生不同的問題。卡特彼勒和小松的商業模式不能直接搬來解決中國代理商群體面臨的問題。這些問題既是客觀規律，也是行業從初期到成熟不可避免的過程。
解決這些問題應該遵循規律，一是代理商渠道不可替代；二是具體問題具體分析，必須提高效率；三是代理制互贏的前提是代理商自己要先贏，要有能力創造價值；四是尊重中國市場有別于國際市場的特殊性，尊重中國特色；五是不斷學習，向前探索。代理商單純賺渠道錢、賺信息不對稱的錢的時代結束了。
周馳軍：首先是行業產能過剩，建議行業協會在去產能方面多做一些工作。推動建立國二、國三設備的淘汰機制，同時引導工程機械行業走向全球。
第二，工程機械行業的擔保問題，客戶的貸款，工廠提供總的兜底擔保，給代理商分銷額度。廠商關系緊張的一部分原因是過去二十年，尤其是近十年一些代理商不規范的經營侵占了廠家的利益。
第三，工程機械行業的統計工作越來越精準，一定程度上造成市場端的競爭進一步升級。
段志軍：當前廠家和代理商間的矛盾沖突，主要是代理商在虧損。
這幾年小挖市場都是虧錢的狀態，一些廠家仍在追求市場規模，導致價格一降再降，甚至中、大挖的利潤也開始下降。這種情況下，需要協會發揮作用，引導廠家調整心態。廠家的心態如果不調整，個人認為還有一部分代理商會到年底退出或者被起訴。任何事情都有一個度，有一定的底線，渠道也一樣。
展望中國特色的工程機械代理制
楊志芳：對于實為命運共同體的廣大代理商來說，中國工程機械后市場仍然是一片藍海，代理商群體有廣闊的合作空間和文章可做，代理商群體如何基于后市場進行商業模式的創新？
曹衛國：后市場一定是代理商的巨大藍海，原來代理商以整車銷售為主營商業模式，在千億級的后市場代理商（占比）不超過20%，剩下的80%就是藍海。呼吁全國代理商，重視這個藍海市場，要做到后市場毛利占全公司毛利的50%～70%。
后市場能力的建立，要有一個投資和積累的過程。真正具備后市場能力，要有技術、人才，要有工廠、車間、設備、工具，要有后市場的管理體系、管理系統，等方面的能力。
后市場的競爭力和效率，特別重要。雖然后市場有80%的藍海，但是我們面對的是社會上的維修廠和背包客，我們要提高效率，滿足環保要求，還要跟他們比價格。浙江立洋今年的目標是后市場毛利占整個公司毛利的53%，吸收率目標為65%。
傅耀生：后市場已經成為代理商商業模式里面的重要部分，現在面臨的是代理商怎么存活問題。未來，在中國市場經營性租賃是一個可選題，投入不是很大，但時間利用率，財務回報率是可觀的。
另外，一定要深耕存量市場，做好存量市場要解決配件供應問題、維修問題，善待你的維修工；配件方面，可以通過平臺化加速循環，提升配件獲取速度、增強競爭力，提升整體售后營業額。
楊志芳：數字化能力是工程機械現代制造服務業的重要能力，作為工程機械服務企業代理商如何培養和塑造數字化能力，進而提高數字化營銷和服務？
周馳軍：數字化建設方面，三一獲得了長足的進步。首先，給客戶更好的體驗，全過程信息公開更透明，同時能第一時間掌握客戶反饋。第二，在代理商運營上，包括銷售、服務人員的一線工作，代理商對工廠全透明。
數字化帶來的好處顯而易見，效能提升，信息快捷，管理簡潔，這方面全行業在未來還有很大的發展機會。
楊志芳：設備租賃和以技術為服務為基礎的改裝是現在代理商轉型的重要方向，河南通冠在租賃業務領域上進行了比較好的嘗試和開拓，請您對于設備租賃領域未來的發展做些預判，并對于業內企業下一步探索多元化業務轉型提些建議。
段志軍：我們2015年開始轉型做租賃業務。高空作業平臺當時中國市場約有1萬多臺，現在有50萬臺，行業發展很快。開始1～3年能回本，現在6～8年才能回本。挖掘機租賃，前期三年投入約5億元，后來這幾年價格降太快，一年下降20%～30%，預期租金也在下降。總體來說，想掙快錢不要干租賃，租賃是賺慢錢的行業，沒有十年以上的沉淀這個行業吃不透。
楊志芳：請各位嘉賓，用幾個關鍵詞來展望一下2023年中國工程機械行業和代理商的發展。
楊馳升：2023年是很困難的一年，開始沒有想到這么難，后面估計會更難。對代理商而言，好的代理制是基于互相尊重、平等和互贏的關系。
楊義華：活下來，真轉型，賺到錢。
傅耀生：活著。
曹衛國：要做好繼續下滑的準備，活著。代理商要構建自身的價值體系和新的商業模式。
周馳軍：穿越周期，行穩致遠，勤于思考。
段志軍：2023年前低后高，自我珍惜。
楊志芳：最后，我從代理商工作委員會的角度，呼吁全行業高度關注代理商群體生態，重新審視渠道的地位和價值，合作共贏才是代理制的基礎。從代理商的角度來講，大家要有高度的企業責任感，行業使命感，堅守價值主義，全力推動中國工程機械代理制行穩致遠，謝謝大家。
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