“新發展格局與工程機械市場”平行論壇(第二場)嘉賓對話實錄
2020年11月30日16:23
2020年11月22日，中國工程機械工業協會在江蘇常州舉辦了“新發展格局與工程機械市場”平行論壇。來自行業各專業領域的8位企業高層代表參與了專題對話，針對當前我國正積極推進的以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，共同分析工程機械行業所面臨形勢和對策，把脈經濟發展趨勢，探討未來發展大計。
平行論壇(第二場)對話嘉賓：北京恒日工程機械有限公司董事長楊馳升、合肥湘元工程機械有限公司董事長周馳軍、河南通冠工程機械有限公司董事長段志軍、北京駿馬工程機械有限公司董事長黃寧、浙江立洋工程機械有限公司董事長曹衛國、湖南星邦智能裝備股份有限公司董事長劉國良、鐵甲信息技術（北京）有限公司創始人&CEO樊建設、卡納磨拓（中國）投資有限公司總經理呂濤。
協會副秘書長呂瑩
武漢千里馬機械有限公司CEO楊義華
呂瑩：針對當前我國正積極推進的以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，形成了國家經濟領域的一個重要戰略，對于制造業領域，首先要打通創新鏈，補強產業鏈，穩定供應鏈，提升價值鏈，這是我們重要的工作任務。在這樣的過程當中，工程機械行業的各企業都要有所作為。這次大會的主題是“新形勢、新變化、新作為”，工程機械服務商作為行業產業鏈中的重要一環，都要考慮在構建新格局中的作為，否則可能生存空間受到影響。另外，今天參加對話的代理商企業、租賃商和設備服務商在市場競爭中具有代表性，都是工程機械產業鏈非常重要的組成部分。
楊義華：今天在座的嘉賓有代理商、平臺企業、制造商和租賃性的企業，過去十年中國工程機械服務商有哪些變化，現在生存的狀態如何，價格戰后存在哪些風險？
樊建設：鐵甲有兩個平臺，鐵甲網和二手交易平臺鐵甲二手機。過去十年，作為信息服務的鐵甲提供的二手交易服務商也隨著行業兩個周期發生了較大的變化。2015年至2016年是上個周期的新機下行期，每個人都在做二手生意。2017年隨著環保和新機降價驅動因素，新機爆發，整個二手機服務領域發生了變化，二手交易服務商大量轉型或者倒閉。作為下游，二手從業服務商受工程機械上游的變化波動影響特別大。
鐵甲信息技術（北京）有限公司創始人&CEO樊建設
段志軍：前十年工程機械市場變化很大，2012年到2016年是行業低谷，2016年后開始好轉。對于租賃行業，價格戰打得比較激烈。比如高空作業車的租賃價格下降了20%，目前持觀望態度。作為代理商，整機降價速度太快，廠家步步緊逼要占有率，市場競爭惡化，造成所有品牌代理商幾乎全面虧損，這很不正常。
河南通冠工程機械有限公司董事長段志軍
周馳軍：我認為十年前似乎這個行業里只有代理商沒有服務商，或者占比很小，現在統稱叫服務商，說明定位在轉變。
市場競爭如火如荼，代理商、服務商在未來十年要把握住行業的角色、地位，突出自己的特色，這樣才能立于不敗之地。
合肥湘元工程機械有限公司董事長周馳軍
劉國良：湖南星邦的名字表示中國的繁榮，十年就實現了這個使命。2012年樹立品牌，規模從一年幾百萬到現在一年十幾個億，企業見證了行業的發展。沒想到制造商也遇到價格戰的困難，但我們一定要面對。
湖南星邦智能裝備股份有限公司董事長劉國良
黃寧：這十年淘汰了大批貿易商，同時也新生了許多服務商。新出現租賃商二手機的平臺、互聯的平臺、抖音直播、大修再制造等，這是很大的變化。只有緊隨時代，才有可能在新形勢下立于不敗之地。
北京駿馬工程機械有限公司董事長黃寧
價格戰越演越烈，購買的設備還沒開始投入使用，價格就降了。以前挖機行業利潤空間大，吸引了很多人參與，廠家為了獲取更高的市場份額等因素，導致當前挖機價格戰愈演愈烈。租賃是未來發展趨勢之一，但這個市場也需要規范，否則也會重蹈整機銷售覆轍，惡性競爭永遠沒有未來。只有規范市場行為，彼此留有空間，大家都能持續發展。
楊馳升：行業這十年的變化確實很大，過去我們招業務、跑客戶、做售后服務，而現在我們在大平臺作戰略、帶團隊、建系統；規模不一樣，業務的復雜性也不一樣，所以要求會更高；以前掙錢依靠信息不對稱，現在則是依靠品牌的溢價能力。現在代理商靠規模賺錢，沒有規模，廠家就把你拋棄。
北京恒日工程機械有限公司董事長楊馳升
誰在打價格戰？代理商或是制造商，眾說紛紜。代理商靠溢價能力，靠服務能力掙錢，而不是靠價格取勝。制造商也一樣，要有核心競爭力的產品。作為代理商企業要不忘初心，腳踏實地，既要生命的長度也要生命的寬度，要持續增長、健康發展。
呂濤：服務商就是從傳統銷售、服務、做配件，向設備租賃轉變。但這個轉變，有些是被動的。2011年行業市場斷崖式下滑，產生了很多的“法務機”，租賃“法務機”是第一個階段，剛開始感覺不錯，確實可以增加收入。第二個階段就是從傳統租賃到向下游企業拓展。不管哪個階段，在行業生態鏈上生產廠家、服務商、用戶，這三者之間服務商總是一個弱勢群體。市場價格戰使原本利潤很薄的租賃業務雪上加霜，有的靠二手機再銷售生存。
卡納磨拓（中國）投資有限公司總經理呂濤
曹衛國：2008年國家“四萬億”拉動，挖掘機銷售十幾萬臺，2015年挖掘機年僅銷量5萬多臺，今年的挖掘機年銷量28多萬臺，市場經歷了爆發式的增長。國內品牌挖掘機代理商在過去十年間倒閉、轉行不下40家，讓人刻骨銘心。當前剩下的代理商各方面綜合能力較強，包括人才、技術、管理、體系都得到了提高。
代理商正在經歷工程機械市場的重大調整，重大轉折。這三年的價格戰完全顛覆了傳統代理商的模式，我們正在探索建立創新的商業模式。導致這樣的轉折變化原因非常多，有宏觀經濟的，也有行業客觀市場規律的，也有從存量到增量市場再到存量市場的。未來十年，代理商會有風險，其中品牌風險是最大因素，品牌沒有生命力，代理商也沒有競爭力。另外代理商有被廠家調整的風險，價格戰使代理商利潤低而產生生存風險，惡性競爭產生大量的債權、債務導致資金鏈斷裂的風險。代理商作為價值鏈中間很無奈的部分，生存艱難，呼吁行業上下游體諒代理商。
浙江立洋工程機械有限公司董事長曹衛國
楊義華：我們回顧了過去十年行業的發展與變化，未來十年行業的服務商需要哪些技術和模式創新才能讓我們做大做強、適應行業的變化？
周馳軍：我認為線上和線下深度融合可能是在未來五到十年我們全行業的發展機會。但也要充分認識到完全虛擬化的業態是不存在的，只有線下和線上深度的融合才是真正的趨勢。隨著行業業態，特別是服務渠道業態的多元化以后，得客戶者得天下。在工業互聯網時代，要有共享經濟的理念，大家一起把小生意做大。比如共同做二手車、工程機械保險、零部件，甚至共同賣柴油等等，都可能小生意變成大產業。借此會也呼吁更多廠家，在布局整個產業鏈時，能考慮線上線下深度融合。
段志軍：未來十年，作為代理商首先要強大，要提升，要挖掘存量資產的使用效率。比如代理商的維修工廠要真正利用起來，不要閑置。關于配件的問題，我們經營的配件是廠家提供的，價格偏高，缺乏競爭力，這就需要聯合廠家和代理商全面考慮，才能解決。
關于租賃業務，我們左右為難。這三年來我在租賃業務上投入價值5到6億設備，原打算三年以后能掙1億多，但現在不僅沒有掙錢，反而虧了1億多，壓力很大。因為在租賃行業環節較多，問題也多。比如與客戶打交道難，什么服務都要贈送，客戶違章操作損壞設備還不想賠償等，盡管我們采取各種手段，包括法律手段，綜合效果依然不理想。特別是現在廠家也想搞租賃，這樣租賃商就更困難了。租賃行業中的惡性競爭會損害行業的健康發展。把代理商當一家人的廠家值得追隨。
樊建設：代理商之間要抱團取暖，共享資源，不要惡性競爭，同時要降本增效。
劉國良：客戶至上，一切為客戶而生存。
黃寧：線上線下業務需要兩手抓，成功的企業要有責任感和奉獻精神。
呂濤：回款問題始終在困擾租賃商。
楊義華：服務商是品牌的同盟軍。占有率不是服務商價值的全部，不是評價一個服務商或代理商價值的唯一標準。代理商、服務商要互通有無，加強橫向合作，打造共享生態圈。
曹衛國：代理商有責任、有義務代表品牌公司一起去參與市場的競爭。
楊馳升：一個好的品牌一定有一個強大的代理商支撐。
周馳軍：三一的成功值得其他企業借鑒。
段志軍：在租賃業務中，如果廠家參與，并與租賃商、代理商競爭，這樣租賃行業就不能良性發展。比如高空作業車的租賃很亂。如果挖掘機廠家也這樣做，肯定會重蹈覆轍。
另外制造商與代理商是一體的。不管制造商實力多強，但在出臺各項政策和措施之前，一定要充分考慮代理商意見、利益，這樣才能齊心合力，贏得市場挑戰。
樊建設：中國工程機械行業的未來，一是要參考借鑒發達國家的成熟市場經驗和教訓；二是參考其他行業的先進模式；三是總結行業這么多年發展的經驗和教訓，利用互聯網、物聯網等數字經濟手段，從線上、線下兩方面綜合探索未來發展之路。
劉國良：服務商今后可能有以下幾個特性：第一個是專業化，第二個是網絡化，第三個是品牌化。以客戶為中心，整合社會資源，為客戶創造最大的價值是服務商的發展生存的根本。
黃寧：在互聯網經濟和共享經濟時代，要使線上線下銷售達到最佳效果，引導客戶適應互聯網上新的購買方式對代理商是一件很重要的事。第二代理商要提升自身能力，包括適應市場的能力，服務客戶的能力以及抗風險的能力。
呂濤：對于租賃商，回款是當前最突出的問題。未來租賃行業的變化第一點就是很多企業從單一設備、單一領域的租賃向綜合性的租賃轉變；第二個就是從單項的設備租賃到深度參與下游企業業務活動；第三個就是除了設備租賃以外，還要拓展多元化和多樣化業務。作為租賃商要生存，首先要定好位，有所為有所不為。其次要有優質的客戶群體作為支撐。
楊義華：對于未來的發展，第一是共享服務，合作共贏；第二是線上線下要融合，要實現業務在線化、數字化；第三個是單一租賃要向綜合租賃轉化；第四點是不求所有，但求所用；第五生態鏈要做到一榮俱榮，一損俱損。
曹衛國：國內某著名的工程機械品牌制造商把代理商稱為渠道，作為渠道有明確的責任和義務。無論哪個階段，都應該代表品牌公司一起去參與市場競爭，是品牌的重要組成部分。
另外，代理商也不能一味地向品牌公司要價格，因為面臨的問題很多。在當前百年未遇之大變局下，要有自己的規劃，要提前做好各種準備。
劉國良：企業發展，不僅要面向國內市場，還要著眼于全球，兩個市場都很重要，但要使得這兩個市場健康發展，必須良性競爭，要始于品牌創新，為客戶提供好的服務，打造核心競爭力，這才是長遠的思想。
樊建設：第一點工程機械行業資本、人才、技術最密集的一定是制造商，因此行業生態圈的主導者一定是上游制造商；第二點作為服務商，在利潤不斷下降、競爭白熱化、面臨下行周期風險的背景下，需要抱團取暖。另外二手機租賃肯定不是代理商主營業務，甚至相當長一端時間之內還是負擔。二手機的處置、租賃，大家如何互通有無、抱團取暖，共同來抵御風險尤為重要。
段志軍：產品智能化、管理科學化的企業值得我們跟隨；另外，在理念上把代理商作為合作伙伴的企業也值得跟隨。
黃寧：行業中領軍企業必須要有責任感和奉獻精神，才能得到廠家和代理商的擁戴。
楊馳升：好品牌一定有強大的代理商隊伍支撐。好產品和好服務一定會有高的市場占有率。我們的生態圈一定是廠商互贏的生態圈。
未來行業的引領品牌，應該具備三個特點：第一，品牌不損人利己，按規則出牌，健康發展。第二，有格局、有責任心、有擔當。第三，需要有競爭力的產品。
周馳軍：目前從產品和市場的表現看，三一已經在領軍企業中嶄露頭角，但是還不夠，當然希望三一成為世界頂級企業，行業標桿。作為三一代理商，我們會更加遵守行業發展規律，遵守行業規則，把自身的事情做好，擁抱新時代。
楊義華：總結歸納一下，服務商是品牌的同盟軍。占有率不是服務商價值的全部，不是評價服務商或代理商價值的唯一標準。代理商、服務商要互通有無，加強橫向合作，打造共享生態圈。要成為行業生態圈的主導者，一定要做正確的事，有格局，有責任心，對行業有擔當，同時要有好產品、有好規模或者有很好的盈利性。要研究成功者背后的商業邏輯。
曹衛國：我有一種使命，因為我是代理商，我是今天的渠道。
周馳軍：機會留給有準備的人，現在就是偉大的時代。
劉國良：星邦愿意為生態圈服務。
呂濤：五年之后是租賃行業的一個黃金時代。
段志軍：紅海基站，前進光明。
黃寧：大家榮辱與共在一條船上發展。
楊馳升：命運掌握在自己的手上，把自己做強大你就會走的很遠。
樊建設：面對不確定、擁抱變化。要參戰不要觀戰。
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